Brand Positioning al Giro 2020, una strada in salita

Brand Positioning al Giro 2020, una strada in salita

Il Giro d’Italia 2020 taglierà il nastro di partenza in Ungheria sabato 9 Maggio. Il profilo ufficiale del Giro lo ha comunicato su Instagram una settimana fa. Un post da 33mila like e 300 commenti in cui però moltissimi utenti hanno espresso la loro disapprovazione per le 3 tappe ungheresi.

Grazie all’analisi condotta da Antonio Melani e Pasquale D’Angelo di “Osservatorio Social”, siamo scesi in profondità esaminando la polarità del sentiment, studiato l’universo semantico dei commenti legati a questo primo post di lancio e osservato se ci siano state variazioni significative nel corso del tempo. Non è infatti la prima volta che il Giro d’Italia parte al di fuori dello stivale. È accaduto nel 1965 per la prima volta e da allora è accaduto per altri 13 Giri (Ungheria 2020 esclusa).

Per comprendere meglio come sia evoluto nel tempo il gradimento degli utenti sulle tappe estere, sono stati presi in considerazione due post simili pubblicati su Instagram, in cui nel copy o nel post fossero esplicitamente indicate le tappe ed abbiamo scoperto che nel tempo la situazione è peggiorata esponenzialmente. Nel post del Giro 2016 (Olanda) infatti, la percentuale di commenti polemici/negativi per aver corso al di fuori dell’Italia è stata del 13%. Per il Giro 2018 (Israele) invece, questa percentuale è salita al 23%. Nel 2020 toccherà all’Ungheria ospitare tappe del Giro, e questa volta i commenti negativi sono stati addirittura il 50% dei commenti totali. Ne consegue che se da una parte gli utenti hanno sempre mal digerito vedere i corridori pedalare al di fuori dei confini italiani, con gli anni l’insofferenza a questa eventualità è aumentata a dismisura.

Cosa è emerso dai commenti al post sul Giro 2020?

Di cosa si lamentano principalmente gli utenti? Il contenuto delle proteste è incentrato soprattutto sul fatto che il Giro d’Italia non deve valicare i confini italiani. Alcuni utenti pensano che la scelta sia frutto solo di questioni economiche, altri invece ritengono che la decisione sia una vera vergogna. Soltanto quattro commenti infine, citano Orban, il presidente ungherese tanto discusso per la sua politica euroscettica, populista e fortemente nazionalista. A poco servono gli sporadici commenti di chi ricorda che sia il Giro d’Italia che il Tour de France hanno sempre avuto delle deviazioni in nazioni straniere. I dati ci mostrano che per gli utenti la decisione è inconcepibile e che nel tempo il loro dissenso è pressoché raddoppiato.

Qual è l’approccio che deve avere un brand sponsor?

Analisi come quella che è stata condotta in concomitanza all’annuncio della partenza del Giro 2020, ci dice che in relazione a grandi manifestazioni e tematiche molto sentite, bisogna saper porre una lente d’ingrandimento sui dati e sulle conversazioni per essere capaci di pianificare una strategia di comunicazione che tenga conto di queste criticità.

Di seguito proviamo a descrivere le attività necessarie per una strategia di posizionamento di successo.

ASCOLTO: Conoscere le persone è la prima condizione per pianificare un palinsesto “Giro d’Italia Oriented”. Analizzare trend socio-culturali, gusti e consumi è cruciale per pianificare una strategia di comunicazione aperta soprattutto a conquistare una nuova audience.

RELAZIONE: Gli stili di vita e gli interessi delle persone sono diventati veri e propri palinsesti, anche gli stessi social network sono palinsesti riscrivibili in relazioni. Capire il linguaggio, i luoghi e le modalità della relazione è condizione necessaria per stabilire un dialogo orizzontale con il proprio pubblico di riferimento.

REATTIVITA’: Rendere viva una relazione significa re-agire: ai momenti salienti, alle richieste, alle domande, alle considerazioni, alle criticità. I tempi di reazione determinano l’autenticità di una relazione ed essere reattivi significa essere anche credibili, significa rispettare le persone, condizione necessaria per rendere una relazione solida.

REDAZIONE: Informare costantemente il proprio pubblico di riferimento con contenuti di valore, realizzare videoreportage, videointerviste, documentare l’avvicendamento delle diverse tappe, richiedere testimonianza delle diverse culture popolari, è uno degli aspetti più suggestivi che il Giro d’Italia possa esprimere.

DISTRIBUZIONE: L’approccio cross mediale è cruciale per essere pervasivi all’interno di tutti gli ecosistemi narrativi. Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin, Blog, Magazine: condividere i migliori momenti del Giro d’Italia in real time e su diversi touch point digitali significa entrare in una relazione intima con tutti gli appassionati.

REPORT: Analizzare le principali metriche di performance, come visite al sito, views, engagement, like e dare profondità di analisi ai commenti ricevuti, significa dare una continuità alla relazione e approfondire la conoscenza, in un percorso continuo di redistribuzione del valore tra tutte le community.

Rimanendo nell’ambito ciclistico, l’edizione 2020 del Giro d’Italia sarà sicuramente una delle più dure per le aziende e gli stakeholder che hanno deciso di supportare l’evento.

Affiancare i propri valori di marca a quelli del Giro d’Italia 2020 rientra in una strategia di posizionamento che richiede un grandissimo investimento esplorativo. Non è un compito facile ma è l’unico modo per rendere realmente proficuo un investimento di tale portata.